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　　近日，影視明星楊冪代言的某廣告在地鐵、公交上鋪天蓋地，“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的連聲吆喝令人躲之不及。明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，近兩年來(lái)漸成火爆之勢(shì)。姚晨代言智聯(lián)招聘和趕集網(wǎng)，王珞丹、韓寒、黃曉明代言凡客誠(chéng)品，楊冪代言走秀網(wǎng)和58同城，何潤(rùn)東、于娜、秦嵐代言團(tuán)寶網(wǎng)，韓庚代言聚美優(yōu)品，葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)，范冰冰代言夢(mèng)芭莎等，令人眼花繚亂。

　　選擇明星做代言，說(shuō)明如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)投資基金的支持下，已進(jìn)入激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。業(yè)內(nèi)人士分析，明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的空前火熱，一方面有助于提高雙方知名度，帶來(lái)品牌效應(yīng)，另一方面會(huì)使一批資金儲(chǔ)備不足的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)空間受到擠壓，或?qū)⒁�發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新一輪洗牌。

　　品牌建設(shè)的需要

　　根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)顧慮時(shí)，利用明星的知名度來(lái)增加產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情，從而贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。這也是諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相請(qǐng)明星代言的目的所在。

　　“趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)快速的增長(zhǎng)期，可以發(fā)力做推廣了�！壁s集網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)白如冰表示，從代言人本身來(lái)講，姚晨比較有親和力，契合了趕集網(wǎng)的氣質(zhì)。另外，“微博女王”姚晨是一個(gè)比較有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的明星，網(wǎng)民對(duì)其接受度非常高，這對(duì)趕集網(wǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)起到了一個(gè)加速跑的作用。

　　據(jù)百度指數(shù)顯示，趕集網(wǎng)在采用立體式廣告投放后平均搜索量提升了161%，“趕集網(wǎng)”一詞還上升至百度搜索風(fēng)云榜第16位，成為領(lǐng)先上榜的分類(lèi)信息網(wǎng)站。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，趕集網(wǎng)的人均頁(yè)面瀏覽量也由之前的9頁(yè)上升至13頁(yè)，用戶(hù)黏著度提升了44%。

　　“對(duì)于目前相對(duì)混亂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)明星代言來(lái)進(jìn)行品牌傳播，應(yīng)該算是一種探索，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，算是一種較大的進(jìn)步。”對(duì)此，夢(mèng)天堂網(wǎng)絡(luò)公司總裁樊小寧表示，企業(yè)邀請(qǐng)明星代言，在一定程度上拉攏了客戶(hù)群，喜愛(ài)明星的“粉絲”群年齡又都幾乎在18到28歲之間，而這部分群體恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)用戶(hù)群，利用明星效應(yīng)也可以提高企業(yè)的知名度和市場(chǎng)影響力。此外，伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的火熱發(fā)展，今年線(xiàn)上廣告價(jià)格瘋漲，于是，不少企業(yè)都選擇減少線(xiàn)上廣告的投放，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍線(xiàn)下，進(jìn)行品牌建設(shè)。而在品牌建設(shè)中，請(qǐng)明星代言可以說(shuō)是最直接也最簡(jiǎn)單的方式。

　　樊小寧認(rèn)為，任何企業(yè)的目的都是盈利，而與明星牽手則是一種快速、有效的手段。如今，對(duì)于同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立獨(dú)特的品牌形象是每個(gè)企業(yè)尋求的目標(biāo)，而邀請(qǐng)明星代言無(wú)疑是傳遞品牌形象最為直觀、有效的方式。除此之外，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是其他行業(yè)，用戶(hù)已經(jīng)成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，企業(yè)開(kāi)始更加注重品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)也從效率層面進(jìn)入客戶(hù)服務(wù)層面。因此，尋找明星代言在很大程度上固定了一部分用戶(hù)群，打響了知名度。

　　“雙刃劍”

　　“明星代言是一把‘雙刃劍’。” 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從短期來(lái)看，通過(guò)明星代言的眼球效應(yīng)確實(shí)容易得到公眾的關(guān)注，選擇一個(gè)合適的明星代言人，能夠在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)“明星臉”的熟悉以及偏好，從而增加對(duì)自身品牌的認(rèn)知和好感，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題。

　　比如，記住明星記不住品牌，如果代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度不明顯，或者廣告創(chuàng)意中沒(méi)有找到結(jié)合點(diǎn)，最后就會(huì)被明星的光芒掩蓋掉自己的品牌。另外，明星代言多種產(chǎn)品可能會(huì)造成品牌稀釋效應(yīng)，同品類(lèi)的多個(gè)品牌紛紛請(qǐng)明星代言也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的記憶混淆。當(dāng)然，選擇明星代言，肯定會(huì)導(dǎo)致宣傳成本的急劇上升，這不僅指明星的代言費(fèi)用，還有相應(yīng)的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用。任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)算費(fèi)用都是有上限的，將大筆錢(qián)砸向明星代言，必然會(huì)導(dǎo)致其他常規(guī)渠道的營(yíng)銷(xiāo)支出減少。

　　樊小寧認(rèn)為，企業(yè)尋找明星代言，可以讓用戶(hù)通過(guò)明星認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)效益。同時(shí)，國(guó)際的、大牌的明星還可以幫助企業(yè)走向國(guó)際、提高國(guó)際形象，從而大大增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)。一個(gè)成本不高的LV皮包通過(guò)明星的代言、使用可以賣(mài)到上萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元，這就是品牌溢價(jià)。但是，水能載舟亦能覆舟，明星代言也是如此。企業(yè)因?yàn)槟硞�(gè)明星而獲得了很高的關(guān)注度和收益，但如果有一天該明星自身形象受到破壞，那么企業(yè)的形象也會(huì)大幅度降低。

　　因此，明星代言不是萬(wàn)能的，在短時(shí)間內(nèi)引爆關(guān)注的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須想好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，在集體“燒錢(qián)”之后如何生存，而不要“點(diǎn)燃了自己，繁榮了夜空”。

　　“燒錢(qián)”嗎?

　　在一些業(yè)外人士看來(lái)，請(qǐng)明星代言就是一種“燒錢(qián)”行為。據(jù)了解，趕集網(wǎng)廣告花費(fèi)為4億元，姚晨的代言費(fèi)高達(dá)800萬(wàn)元;楊冪58同城廣告代言費(fèi)約為300萬(wàn)元。

　　“在任何行業(yè)里都有‘燒錢(qián)’行為，就要看你如何把握這個(gè)度了。”樊小寧認(rèn)為，定位準(zhǔn)確、與企業(yè)自身形象相符的明星代言在一定程度上會(huì)幫助企業(yè)提高知名度，獲得高額收益。但是，如果一味地追求大牌明星，不考慮企業(yè)自身?xiàng)l件，把企業(yè)的生存寄托在明星身上，這樣做的下場(chǎng)只會(huì)是提高了明星的身價(jià)，而自身卻是賠了夫人又折兵。

　　酷訊旅游網(wǎng)CEO張海軍認(rèn)為，邀請(qǐng)明星代言是企業(yè)宣傳的一種有效方法，不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很多傳統(tǒng)企業(yè)也都有很多經(jīng)典案例。邀請(qǐng)明星代言確實(shí)能使企業(yè)的知名度快速提升，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)還談不上影響，只能說(shuō)加速互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設(shè)，借鑒傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并把它應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)的重要性，邀請(qǐng)明星代言是一種自然的現(xiàn)象。

　　“‘燒錢(qián)’可以從兩方面去看，如果自己的產(chǎn)品和服務(wù)還沒(méi)有做好，而是投入巨額的資金在廣告上，這樣的行為是一種‘燒錢(qián)’的行為;如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)把自己的產(chǎn)品、服務(wù)積累到一定的水平，并且有足夠的信心能夠留住用戶(hù)，為用戶(hù)提供獨(dú)到的價(jià)值的話(huà)，在建設(shè)上投入更多的資金，并不是一種燒錢(qián)的行為，而是一種戰(zhàn)略發(fā)展的需要。如果多個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)上模式是相似的，或者他們之間存在很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的話(huà)，如果可以通過(guò)品牌建設(shè)快速提升公司品牌的影響力以及品牌忠誠(chéng)度的話(huà)，邀請(qǐng)明星代言不失為一種很好的競(jìng)爭(zhēng)手段。”張海軍說(shuō)。

　　當(dāng)然，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程，每一次大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司“燒錢(qián)”推廣背后都有著資本的力量推動(dòng)。如果說(shuō)2000年的那一波熱潮，讓中國(guó)的普通百姓了解到什么是上網(wǎng)的話(huà)，那么2011年的這一輪熱潮似乎在告訴消費(fèi)者，如何用互聯(lián)網(wǎng)使我們的生活更便捷。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，有人士認(rèn)為，“燒錢(qián)”對(duì)消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的普及教育的作用是值得肯定的，對(duì)行業(yè)的推動(dòng)作用也是明顯的。